经销商直播“内卷”还是破局？

不久前，一场名为“方寸之间无限商机”的二手车新营销论坛异常火爆。会场因参会人数远超预估，而被挤得水泄不通，其中不乏慕名而来的二手车主播的狂热粉丝，直播在汽车业的热度可见一斑。

作为论坛主办方的中国汽车流通协会副主任田甜指出，直播卖车不同于卖快消品，自打诞生之日便伴随着各种质疑与非议。而今，随着数字化时代的到来和技术的迭代，加之疫情的推波助澜，直播卖车已成为当前无论新车还是二手车经销商必备的营销利器。



近日懂车帝发布的《2021经销商直播价值白皮书》（以下简称“《直播白皮书》”）也从侧面印证了经销商直播常态化的趋势。《直播白皮书》显示，从去年初开始，在懂车帝平台进行直播的经销商主体数量呈现出持续上升的趋势，截至今年5月，开播的经销商账户数量已接近2.5万个，而仅在5月就有接近4万个经销商主播进行直播。

经销商直播呈现高增长

懂车帝营销策略部华东负责人范琳琳指出，直播作为移动互联网技术不断演进的产物，已扩展成为一种创造场景和氛围的超级载体，可以帮助经销商缩短交易链路、助力效率提升、重构交流方式，因此吸引了越来越多的经销商参与其中。

《直播白皮书》数据显示，去年2月，在懂车帝平台开播的经销商占所有主播数量的比例为32％，到今年5月这一数字升至64％。目前，经销商直播已形成遍布全国的发展网络，覆盖全国31个省份，其中广东、河南和山东地区是经销商直播覆盖情况最好的省份。仅在4月，就有超过1000家位于广东的汽车经销商在懂车帝平台开播，开播总场次超过2.5万场。河南经销商提供的内容最受懂车帝用户的关注，4月超过500万用户在懂车帝平台上观看了河南经销商直播。

巨量算数高级数据分析师殷实介绍称，根据调研和数据分析发现，与主播和开播数量成正比的是，有将近80％的经销商在懂车帝的直播中获得更多的销售线索，而且成本相比以往更优，有超过75％的受访经销商表示直播渠道带来线索的投入产出比相对更高。在今年二季度，35％的经销商获得了超过300个有效销售线索，而获得超过1000个有效销售线索的经销商高达15％。

针对经销商直播的价值，《直播白皮书》分析认为主要体现在三个方面：一是销售线索的重要增量；二是线索质量的显著提升；三是员工潜力挖掘和直播销售顾问的诞生。

专业和坚持赢得信任

不同于很多从销售或售后岗位转行的经销商主播，刘鹏飞大学一毕业就应聘到合众明德一汽-大众4S店新媒体部门，担任汽车主播。至今，刘鹏飞在懂车帝平台仅开播五个月，每天四场，看播人数名列平台前茅，平均日线索量达20～30条，最高一个月实现月成交60辆车的佳绩。对于自己短时间便出圈的表现，刘鹏飞坦言，一方面得益于公司对新媒体营销的重视，专门成立了直播团队，持续输入高质量的内容，而非依靠发红包或打价格战。另一方面则得益于对于主播人设的清晰定位，直播间内的汽车发烧友很多，这就要求汽车主播的专业知识必须过硬，因此他在入职初期，几乎所有时间都用来恶补专业知识。由此培养的粉丝对主播有着超高信任度以及依赖感，进而促成了较高的转化率。

其实在经销商主播群体内，除了新晋的专职主播外，还有一批在行业内摸爬滚打多年的“老炮”。经营高档豪华二手车的唐山小松汽车无疑是其中的代表。凭借热情饱满、幽默率性的带货风格，其在抖音平台目前拥有448万粉丝。刘建松是唐山小松汽车的头号主播，也是唐山小松旧机动车交易有限公司董事长。

和很多经销商一样，最终让刘建松下定决心尝试直播是源于2020年初突如其来的新冠疫情。他说，起初公司上下几乎没有人相信，有人买上百万甚至二三百万元的车会直接在网上下单，但当时疫情对实体店的打击太大，大家都抱着“死马当活马医”的态度试一试，没想到成就了今天的唐山小松。“我每天忙完店面日常管理和小视频的拍摄工作，深夜十点再直播两个小时，虽然很辛苦，但因为热爱所以坚持。”刘建松坦言，“受益于直播，公司的日常经营在疫情中恢复得很快，月交易量稳定在280辆左右，其中不乏远程销售，营业额在1.8亿元。这个表现在行业内并非第一梯队，对比优秀同行，我们接下来在精细化运营方面还有很多工作要做。”

惟靠精细化方能破局

无论是新人刘鹏飞还是“老炮”刘建松，一旦踏入直播领域，都无法避免天天饱受粉丝量如何增长和线索如何获取、转化所带来的深深困扰。有经销商甚至直言，直播在行业内尚未大面积覆盖的“人无我有”的时期，效果还不错，但随着涌入直播赛道的经销商越来越多，进入“人有我优”一时难以实现的平台期，于是粉丝量和线索这两个关键KPI在行业内制造的焦虑正在肆意蔓延。当前，各家经销商都在开足马力投身直播领域，但实际的购车需求却没有太大变化，导致行业营销成本普遍上升，而收效却不如预期。归根结底，直播并未带来销售模式的改变，反而加剧了行业的“内卷”。

当经销商直播进入“人有我优”阶段，该如何升级迭代？其实即便是拥有400多万粉丝的刘建松也感到“压力山大”。他直言，从开启直播至今，在经历快速爬坡期和平稳期后，已明显感受到再次上行的瓶颈，而到了这一阶段已不是仅凭内容创新能够实现突破的。显然，借助流量红利的时代即将结束，经销商直播除了要有专业人设、优质内容外，更要重视下播后的数据分析，加强直播销售的规范化管理和精细化运营，从而让自己的直播在竞争白热化的阶段实现破局。

其实和经销商主播同样面临挑战的还有直播平台。经过这一年多的快速迭代，主流直播平台已为汽车这一特殊品类搭建并整合了符合销售和服务逻辑的业务模块，未来其应在帮助经销商优化营销效率、改善直播效果和提升零售转化等方面多下功夫。

（点击上图阅览《汽后视界》杂志第84期）