4月15日,法拉第未来宣布,将采用直销模式,并利用其线上平台、FF自有门店以及合作伙伴门店和展厅进行轻资产销售网络的拓展。其实,不止美国,在中国汽车市场销售模式的创新已悄然开启。去年上市的沃尔沃XC40纯电版采用了直销模式,而一汽-大众和上汽大众在销售纯电动ID.家族产品时则选择了试水直销模式,这无疑给传统4S店模式带来新的挑战。
传统销售渠道的生存状态如何?创新模式有何动作?人和岛智库近日发布的《2020年中国汽车销售渠道发展报告》(以下简称《报告》)显示,2020年全国各类授权汽车经销商净减835家,经销商退网率9%。“这一比例为历年来最高,2020年的疫情冲击,使得经销商两极分化的态势更加明显。”人和岛智库市场研究总监马晓淼接受《中国汽车报》记者专访时称。
经销商退网原因何在
疫情之下,个别主机厂并没有为经销商减负,更有甚者每个月还给每家4S店多压几十、上百辆新车。“如果按照每辆车15万元计算,一家4S店一个月要为此多支付1500万元,压力可想而知。”某品牌4S店经理马先生告诉记者,这种惯用的“重库存”销售模式,导致很多4S店卖车难赚钱,资金难周转,不堪重负而退网。
数据表明,截至2020年末,全国各类授权经销商网络,4S店(含3S、4S、5S等各类售前售后服务于一体的经销商)、单一销售网点(含卫星店、Mini店、直营店)、二网、城市展厅总量为33733家。其中4S店总量28407家,占比为84%,是当前汽车销售的主要渠道,4S店的销量占比约为大盘总量的70%。
中国汽车流通协会最新数据表明,2020年经销商的亏损面为33.8%,盈利面为39.4%。由此可见,经销商“躺着挣钱”的时代已一去不复返。与此同时,在新商业模式的冲击下,经销商也迎来了一场淘汰赛。
在分析经销商闭店退网的核心原因时,马晓淼归纳了四个方面:一是选择大于努力,包括雷诺、众泰、北汽幻速、力帆等;二是成也多元,败也多元,包括正通汽车、润东汽车;三是盈利困难不挣钱,包括标志、雪铁龙、斯柯达、北汽集团/北汽昌河、东风风神等;四是自身经营不善,包括销量、盈利能力下滑等。
“虽然近年来行业整体增速趋于下行,但作为年销售2500多万辆的世界第一大新车市场,中国车市仍是所有主机厂都要争抢的蛋糕。”在马晓淼看来,尽管每年都有经销商因为各种原因或主动退网或被动淘汰,但主机厂为了保障市场份额,会在最短时间内寻找‘替补’入场,维持渠道稳定。近年来不断有新品牌入市,实现了渠道总量的增长。从前几年的数据来看,每年的经销商总量依然是处于净增长状态,所以如果只看数据,会发现每年经销商总量变化似乎不大,一直在3万家上下波动,但平稳的数字下难掩暗流涌动。去年,港股经销商正通、润东的折戟,更是给危机四伏的经销商敲响一记警钟。
从去年的渠道表现看,品牌集中化、区域集中化进一步凸显。在品牌集中化方面,利星行集团以代理奔驰品牌、上海永达集团以代理宝马品牌、中升集团以代理雷克萨斯品牌而闻名,而武汉威马商贸集团则以代理宝骏、五菱品牌,成都建国以代理哈弗品牌而受到关注。在区域集中化方面,由于各地消费习惯、地域文化以及政商关系存在较大差别,经销商发挥属地优势,在各自所在区域深耕,形成了地域特征较为鲜明的区域型经销商集团。
“品牌集中、区域集中是当前经销商集团呈现出的较为明显的特征,深耕某一区域,有助于经销商打造自身品牌、吸引优秀人才、优势资源共享,提高抗风险能力;品牌集中可以与厂商建立区域性或全国性的战略合作关系,提升经销商的话语权。单店数量在未来会逐步缩减,尤其是主流品牌,单店型经销商占比仅为7.5%。”马晓淼解释。
《报告》显示,一线城市(含新一线)经销商网络相对平稳,低线级城市网络变动高发。受品牌结构影响,一线城市(含新一线)经销商网络总量保持恒定,退网量与新增量基本持平。随着城市级别的降低,退网率逐步高发,网络新增量不及退网量,四五线城市的退网率均达到10%。
上市公司格局有变
根据近日七家港股上市汽车经销商集团发布的2020年财报,这些上市经销商的网络布局去年均有所调整。其中,永达汽车增加豪华、超豪华品牌店11家,关闭中端合资品牌店6家,综合展厅1家。美东汽车增加5家豪华品牌店,包括保时捷1家,宝马、雷克萨斯各2家。宝信汽车关闭5个盈利能力较弱的网点。中升集团增加豪华品牌店10家,日系合资品牌店2家等。
目前,经销商集团网络规模日益壮大,超百家网点的经销商集团达14家。近年来,大型经销商集团目标主要锁定豪华品牌,扩张步伐减缓。广汇汽车通过一系列的并购,是目前网点数量最多的经销商集团,约为近900家,中升集团经销商网点373家,位居第二名。其中的突出特点是,中、大型经销商集团尽揽强势品牌资源,小型经销商生存空间愈发被挤压。
“中、大型经销商集团业绩稳固一方面是其具备稳健、高效的管理体系,同时与其优势品牌网络布局的核心发展策略具有密不可分的关系。像中升集团实施‘品牌+区域’组合策略,美东汽车以豪华品牌和单城单店为核心发展策略,确保了集团较为稳健的发展。从过去一年中几大上市经销商对于网络布局的调整可以看出,中、大型经销商集团主要锁定豪华品牌以及日系合资品牌,对于盈利能力弱的合资品牌逐步优化调整。”对于其中原因,马晓淼有着自己的看法。
马晓淼分析,自主品牌渠道饱和度高的主要原因,是自主品牌数量众多,也是自主品牌盈利能力较差的原因之一。目前市场在售的自主品牌多达117个(包含新能源,不含新能源为90个品牌)。每个厂商品牌旗下少则几百、多则上千家经销商。其中有部分品牌属于重度重合,例如宝骏、五菱、东风风神、风行、风光,长安、长安欧尚、哈弗和WEY以及北汽系列等。月均销量超过5000辆的24家,月均销量过万辆的品牌仅有12家,自主品牌占整个大盘的销量比重仅为33%,但经销商总量达51%。
“对于经销商而言,5年是一个发展节点,10年则是一个台阶。“华泰证券分析师彭松林向《中国汽车报》记者表示,究其原因,一是近年来的汽车市场变化节奏加快,如果经销商在策略上跟不上市场节奏,就会引发资金周转不灵、销量下降、利润下滑等一系列问题;二是近几年经销商行业正处于一个调整淘汰期,疫情突袭、市场调整、需求变化等诸多因素交织,如果不能及时转变观念,跟上市场变化,只能被淘汰出局。
新旧汽车渠道角逐
《报告》表明,新能源汽车厂商销售渠道布局偏爱城市商业中心,且新能源汽车品牌由于销、服分离模式,城市型展厅占比约为65%,其选址更侧重于城市中心的人流密集的大型商场或写字楼场所,销售展厅型渠道100%位于市中心繁华地段的大型商超。
目前,新能源车企中,仅有特斯拉、理想采用完全自营模式,其他品牌均有授权经销商加盟,广汽埃安全部采用授权经销商模式,威马汽车授权经销商比例近90%。进入2021年,从蔚来、小鹏、理想的渠道招募信息来看,其网络渠道正在向三四线城市下沉,授权经销商占比将进一步增加。在渠道布局上,新能源汽车销售渠道主要集中于一二线城市,低线级市场尚处于空白,这与燃油车布局相对均衡的销售渠道有很大不同。
渠道的变化,将使传统主机厂以战略结盟方式加速转型,新增网络渠道高度集中,并开始尝试直营。根据《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》,新能源汽车到2025年的销量比重将占汽车新车销量的20%,这将加速推进主机厂向新能源汽车的转型,渠道布局上也有趋同的趋势。《报告》预言,一是用户购车偏好将推动销售模式变革,七成以上消费者依然希望在实体店购车;二是4S店模式在未来一段时期仍将占据市场主导地位;三是多种业态形式销售渠道融合并存。
“随着特斯拉、蔚来、小鹏、理想等造车新势力在新能源汽车市场初步站稳脚根,其直营模式的销售渠道优势,正在逐渐被汽车厂商所接受。而新能源汽车销量的逐年高速增长,也将会推动新能源汽车车企在一二线城市的网络布局完善,并快速向三四线城市扩张。”在马晓淼看来,新能源汽车直营渠道模式尚处在初期发展阶段,车企的管理能力是否具备掌控全国市场的复杂局面,资金能否支撑在各级别城市全面铺开,量产车型能否在市场中占据一席之地,都将是巨大的考验。
近来,小米、创维、滴滴等皆入局造车,而对于汽车经销服务行业而言,多种渠道融合并存的新局面正在形成。随着数字化变革的提速,各个渠道都会卷入一场客户争夺大战,这将为行业未来十年的发展埋下伏笔。不管是传统4S店,还是新势力,提升数字化能力,提高管理效率,维护好自己的客户,才能争取到生存与竞争的机会。“因此,多种业态形式的销售渠道将会融合并存,而非谁颠覆谁、谁取代谁。”马晓淼强调。
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文章转自“中国汽车报网”。
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