当下市场环境竞争激烈，经销商面对竞品窜货的问题该如何解决？

行业新闻 2021-02-09

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窜货是一个老问题，只要稍微有点规模的企业都会遇到窜货问题，也是市场发展到一定程度必然会出现的一种现象，只要有经销商操作市场，就会出现所谓的窜货现象。

（图片来源于网络）

窜货分为良性窜货和恶性窜货，良性窜货有利于市场的活力，有利于市场的销量的增长，有利于迅速打开市场。恶性窜货则完全对市场有害，恶意地击穿公司的正常的价格体系，市场陷入万劫不复的境地。使市场的参与者对品牌失去信心。

窜货的原因

1.任务量太大

企业制定目标要根据市场特点、基础，制定一个经销商可以努力完成的目标，但是在当前的各个企业中，没有去考虑市场状况就想尽一切办法去提升销量，想方设法地给经销商加大任务量，所以导致经销商为了完成任务，开始铤而走险，走向窜货的道路。因为不窜货就完不成任务，拿不到奖励，为了拿到奖励，只有去窜货。

2.公司政策

企业为了刺激经销商拿货，设置了多种多样的促销、奖励政策来诱导经销商多打款，很多经销商根本不考虑自己的实力和基础，看到有政策，就大量进货，经过一段时间，发现卖不掉，只好窜货，卖到别的区域里。

窜货的特点

1.窜货的区域特点

窜货的区域一般是产品卖得较好的区域，卖得不好的区域是没人窜货的，窜货是为了销量，如果一个地方销量很小，就可能窜出去，还要处理售后服务，得不偿失。

2.窜货的客户特点

一般情况下，都是大户窜小户。大户每次进货量大，政策拿得比小户好，他就具备一定的价格优势，而且大户窜小户，因为实力的原因，一般引不起冲突，再者，业务员也会给大户面子，不去计较。小户窜大户，容易引起报复。

3.窜货的时间

这个时间是指公司政策放大的时期，如果公司政策没有区别，就无法窜货，窜货一般发生在公司政策力度较大的时期。再者就是年底时期，为了冲刺任务量，这也是窜货的高峰期。

4.窜货的半径

窜货要具备成本优势与方便性。成本优势指的是窜货的半径一定不超过200公里，因为油价高，窜货也要付出一定的成本。方便性指的是窜货的客户在被窜的区域有关系较好的固定的客户，否则其他客户也不愿意去卖别人的产品。

5.窜货的产品

窜货产品都是企业的畅销产品，不畅销的产品是没有人去窜货的，企业也会产生矛盾，一方面需要产品去冲量，又害怕产品价格体系被击穿，进而使业务员、经销商、终端对产品失去信心，从而放弃了自己的产品投入到竞争对手的怀抱中。

窜货处理要考虑的一些因素

窜货处理的目的在于追求平衡，就是既不影响当前销量的前提下，又能很好地控制窜货。影响窜货的因素有很多，窜货处理不能采取一刀切的方法，还要根据影响窜货的因素来采取不同的处理办法。

1.企业的取舍

作为企业而言，你是看重未来的发展，还是更看重现在的销量提升。主要还是看企业最终的目的是什么，如果注重销量和生存，那么企业就要采取温柔手段，不能对窜货者一棍子打死，要采取分步的办法。如果企业更加注重未来的发展，那么对窜货的态度就要坚决一些，抓一个就罚一个，可以对其他客户起到震慑作用。

2.企业的实力

如果企业实力较大，对市场销量的承受能力较强，不在乎当前的销量，更注重企业营销环境的建设与发展，那么，就要对窜货下狠手；如果企业实力较小，当前生存都很难，那就要关注当前的销量，对窜货要采取温柔的方法，不能一棍子打死，不然企业还没等到治理窜货的那一天，就已经倒闭了。

3.窜货的程度

如果窜货严重影响到了企业的价格体系，并且明目张胆的窜货，各个区域都在窜货，那么窜货就已经达到了一定的程度。再者就是经销商的承受力，如果已经有经销商因为被窜货搞得无可奈何，要放弃产品的时候，就到了必须要去抑制的程度。

窜货的处理方法

根据窜货的程度、企业的实力、良性与恶性方面的思考，解决窜货的办法分为五点：1.一棍子打死的办法；2.有步骤的制止窜货；3.把握关键客户的处理；4.建立区域价格联盟；5.放任自流。

1.一棍子打死的办法

最简单的办法，发现一个惩罚一个，对任何经销商，无论大小，绝不姑息。但是这种方法太过粗暴，可能会对无意中窜货的客户造成打击，导致积极性降低，对企业失去信心。

2.有步骤的治理窜货

针对中小型企业，这类企业实力较小，利润较薄，甚至很多都挣扎在生存的边缘，对大客户依赖度较大，但是又有着属于自己的核心战略区域。因为对于企业来说，窜货的客户通常是销量较大，占公司销量的比重较大，而且这类客户一般和老板关系较好。一旦这类客户撂挑子，将对公司的销量造成较大影响，所以，不能急进地去整治。企业可以去进行沟通警告，要动之以情，晓之以理。

第二步，如果经过沟通，客户仍然没有收敛，那就要采取处罚措施了，到了这个时候企业仍然要给予他一定的机会，一是因为合作时间较长，二是因为对公司的销量影响确实很大，但是为了公司的未来，也为了给其他客户一个交代，还是要采取处罚的方法，但是要做好处罚后的思想工作，让经销商知道处罚的意义何在，不仅仅是处罚，更重要的是公司的一种态度。

第三步，如果处罚还是不行，那么只好解除合约，这步骤一定是在经销商确实已经严重影响到企业的价格体系，严重影响到其他经销商经营产品信心的时候，再来采取这一步。

3.把握关键客与市场的方法

企业要把握住窜货的根本原因是什么？是谁在窜货，如果有好几个客户在窜货，那就要把握住关键客户，该处罚谁，谁可以放一马，这些都是要把握住的，处理小客户，可能会被认为是找软柿子捏，如果处理大客户，那就会严重影响到销量。企业通常会处理一些不大不小的客户，一是他对公司的整体销量影响不大，二是没有了他，对其他客户来说，公司是动真格的了，给予其做产品的信心，对大客户来说，也起到一定的震慑作用，让他觉得公司是要下决心处理窜货了。

4.建立区域价格联盟

在窜货最严重的区域，成立一个价格联盟，每月开一次价格通气会，并让客户总结这个月谁窜货了，谁违反了价格约定，要在大会上批评，大家都是老板，很多老板会为了面子而放弃窜货，这是处理窜货的一种温柔方法。

5.放任自流

这种方法最后的结果必然是众叛亲离，没有经销商会再去做他的产品，逃离不了倒闭的命运。

窜货是一个常规问题，如果处理不好，对市场影响还是很大的。

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