终端维修门店线下运营到线上运营的核心逻辑

以前，门店获取流量只能通过一些平台给其做导流模式。而新媒体的全新打法挑战了认知，让我们知道在品牌营销时代，目的就是占领消费者心智，让品牌扎根消费者心中。

现在，我们可以看到中国汽车后市场从业者都在说门店非常难做，我个人认为原因有三个方面，详细如下：

第一方面，老客户少了。

十年前，我们的老客户进店2.4，2021年的时候下降到1.18，2022-2023年并没有增长，因为客户到店次数减少了。我们的门店想要获得十年前这样的业绩，客户需求需要原来的三倍。

第二方面，客户老化。

近期，新车销售非常好，但是所有的线下门店都有一个问题叫：客户老化。年轻客户不来，90后、00后作为汽车的中坚消费群体，他们现在更喜欢线上与商家进行交易，导致现在所有的线下门店都存在客户老化问题。

第三方面，新媒体崛起。

当今，抖音、快手、小红书等新媒体方式，让整个商业环境发生了很大的变化，对于小拇指来说，2023年最大的成绩就是抓住了新媒体抖音本地生活团购矩阵的模型，从2022年的10月(中国疫情最严重的时候)开启了抖音的本地团购业务，其经历了三个阶段，第一阶段，导入期(2022年);第二阶段，探索期(2023年6月之前);第三阶段，成立新媒体运营中心，我们把新媒体作为公司和集团战略的全部，快速成立“空军部队”，与门店进行互动。

目前，我们在抖音上的成绩一路飙升，今年3月份GMV超过了3300万。去年，公司在新媒体上打了三大战役：

第一大战役，打造爆款，可以看到在抖音上面大家都在做，如果我们没有爆款，只能在上面吆喝出人气，但是没有变现。因此，我们花费大量时间在门店上做了各种各样的测试，包括保养业务、空调清洗业务、动力养护业务、轮胎等，公司很多门店分配多个小组进行测试，最后发现小保养非常好。

小保养定价方面，我们也是经过了1-2个月的测试，最后锁定了198元，确定作为主打的爆款，打造出198商业模型。从去年开始198在线上销售了50万单，298销售了10万单，398销售了4万单。可以看到，一旦打造出一个爆款，在抖音上面就会出现爆炸式的增长。2023年，我们在新媒体方面获得了1.5个亿的GMV，包括70万的订单。

我们通过一年的跟踪，发现平均每家门店的新客户到店量增加了一倍以上，而老客户也没有下降，这说明了抖音的客户和公司线下的客户是两波客户，门店原来拥有的老客户就是我们所说的老年化的客户，抖音上面的客户就是年轻客户。因此，我们93%的客户是通过抖音导流的，而且是年轻客户(新客户)。

第二大战役，叫“职人计划”。众所周知，抖音上的带货有两种模式，一种叫“达人探店”，就是外面的小达人，他们到我们的门店探店，告诉我们有198做得非常不错。但是，达人探店的模式我们发现了一个很重要的问题，达人对行业不熟悉，除了价格战没什么好说的，所以抖音团队说，未来像我们这样具有专业性的行业，应该做“职人”(职人就是把我们的员工、老板、技师培养成抖音上面推销自己的达人)。当我们认清了这个事实以后，成立了新媒体运营中心，把营业室搬到新媒体上，重点工作是培养门店的员 工、老板播抖音。

当时，我们动员了门店一半以上的人开始拍视频，发现绝大多数的修理厂老板、技师和员工从来没有拍过抖音(据我们统计有95%的人)，所以建立了培训队伍，不断的进行培训，手把手的教，手把手的督促。到了去年12月份，我们近900多家门店里面培养了279个职人，总共发布10万条视频，直播2.4万次，GMV达到3300万，占到整个抖音流量的25%以上。由此，小拇指的职人计划也获得了抖音总部的大奖。

我们通过职人计划发现了一个全新打法，就是门店加盟以后，直接加入我们的团购矩阵，马上就可以有大量的流量进厂。去年，我们加入了320家门店，只要挂牌子两个月，大量的流量就进来了。同时，我们立即对新门店的员工展开全链培训，让相应的员工能够学会直播、学会做抖音。

在以前，获取流量只能通过一些平台给门店做导流模式，在家等着，平台的流量来了你就接着。现在，新媒体时代，流量不是小拇指总部给门店创造的，而是全部的门店大家一起播抖音、发视频而形成的全新势能，这也正是员工加入职人计划，门店加入团购矩阵所展现的成果。

第三大战役，口碑战。大家知道，在抖音上一旦形成爆款，对消费者来说影响是非常大的，平均给900多门店每个月进店的新客户数从原来的30多台，到了年底的70台、80台、90台、100台。其中，我们最多的一个门店一个月新客户到店量500台，从早到晚忙不过来。当大量的客户涌入门店的时候，口碑就出现了大的挑战，我们为了打赢口碑战，在两个方面不断发力，其一方面，产品质量，把产品质量抓好，在产品打造的时候，机油按照精准用油的体系去打造，打的结果是我们从原来的投诉率3/1000降到4/10万，去年在抖音上销售了70万单，如果投诉率千分之三，那么这个负面的效应会急剧的增长。我们曾测算，在线上负面的口碑会放大300倍，如果千分之三的口碑70万单就会铺天盖地，因此在抖音上面做，产品质量一定要过硬，所以我们的投诉率降到十万分之四。

在这里着重说一下，我们刚开始起步的时候差评量也是比较大的，为此整个总部和门店一起协作打口碑战，把好评率抓上去，当好评数量逐渐上升的时候，口碑数量会不断地提升。

我个人认为，新媒体的全新打法挑战了认知，让我们知道在品牌营销时代，目的就是占领消费者心智，让品牌扎根消费者心中。所以，品牌营销手段就是大品牌大营销，消费者选择品牌主要是感性选择，这就带来心智的要求，可以看到新媒体时代年轻人在网上消费已经不按照感性，他们讲累计销量，榜单、评价，特别是要看负面评价。因此，我们可以看到，原来大媒体、大营销站立心智感性营销，但是新媒体打法是自己形成直播矩阵联盟。

另一方面，积累数字口碑资产，这是什么呢?数字口碑资产就是三个方面，其分别是销量、榜单和口碑。所以，再大的品牌如果在网上数字口碑资产没有达到，就不具有一定的品牌影响力，新媒体营销催生了全新的商业模式，总部直接和消费者进行交易。去年，小拇指通过新媒体也做出来了这样的全新商业模型，把它叫做“O+O模型”(新媒体直播矩阵模型)，第一个O是属于线上，第二个O是属于线下，线上职人、达人联合挖掘流量，线下共享口碑维护。

所以，新媒体时代最大的好处是公共设施，不是私有化，每个人都有公平的权利，凭借自己的优势，在激烈的市场竞争中获得一席之地。

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