以前,门店获取流量只能通过一些平台给其做导流模式。而新媒体的全新打法挑战了认知,让我们知道在品牌营销时代,目的就是占领消费者心智,让品牌扎根消费者心中。
现在,我们可以看到中国汽车后市场从业者都在说门店非常难做,我个人认为原因有三个方面,详细如下:
第一方面,老客户少了。
十年前,我们的老客户进店2.4,2021年的时候下降到1.18,2022-2023年并没有增长,因为客户到店次数减少了。我们的门店想要获得十年前这样的业绩,客户需求需要原来的三倍。
第二方面,客户老化。
近期,新车销售非常好,但是所有的线下门店都有一个问题叫:客户老化。年轻客户不来,90后、00后作为汽车的中坚消费群体,他们现在更喜欢线上与商家进行交易,导致现在所有的线下门店都存在客户老化问题。
第三方面,新媒体崛起。
当今,抖音、快手、小红书等新媒体方式,让整个商业环境发生了很大的变化,对于小拇指来说,2023年最大的成绩就是抓住了新媒体抖音本地生活团购矩阵的模型,从2022年的10月(中国疫情最严重的时候)开启了抖音的本地团购业务,其经历了三个阶段,第一阶段,导入期(2022年);第二阶段,探索期(2023年6月之前);第三阶段,成立新媒体运营中心,我们把新媒体作为公司和集团战略的全部,快速成立“空军部队”,与门店进行互动。
目前,我们在抖音上的成绩一路飙升,今年3月份GMV超过了3300万。去年,公司在新媒体上打了三大战役:
第一大战役,打造爆款,可以看到在抖音上面大家都在做,如果我们没有爆款,只能在上面吆喝出人气,但是没有变现。因此,我们花费大量时间在门店上做了各种各样的测试,包括保养业务、空调清洗业务、动力养护业务、轮胎等,公司很多门店分配多个小组进行测试,最后发现小保养非常好。
小保养定价方面,我们也是经过了1-2个月的测试,最后锁定了198元,确定作为主打的爆款,打造出198商业模型。从去年开始198在线上销售了50万单,298销售了10万单,398销售了4万单。可以看到,一旦打造出一个爆款,在抖音上面就会出现爆炸式的增长。2023年,我们在新媒体方面获得了1.5个亿的GMV,包括70万的订单。
我们通过一年的跟踪,发现平均每家门店的新客户到店量增加了一倍以上,而老客户也没有下降,这说明了抖音的客户和公司线下的客户是两波客户,门店原来拥有的老客户就是我们所说的老年化的客户,抖音上面的客户就是年轻客户。因此,我们93%的客户是通过抖音导流的,而且是年轻客户(新客户)。
第二大战役,叫“职人计划”。众所周知,抖音上的带货有两种模式,一种叫“达人探店”,就是外面的小达人,他们到我们的门店探店,告诉我们有198做得非常不错。但是,达人探店的模式我们发现了一个很重要的问题,达人对行业不熟悉,除了价格战没什么好说的,所以抖音团队说,未来像我们这样具有专业性的行业,应该做“职人”(职人就是把我们的员工、老板、技师培养成抖音上面推销自己的达人)。当我们认清了这个事实以后,成立了新媒体运营中心,把营业室搬到新媒体上,重点工作是培养门店的员 工、老板播抖音。
当时,我们动员了门店一半以上的人开始拍视频,发现绝大多数的修理厂老板、技师和员工从来没有拍过抖音(据我们统计有95%的人),所以建立了培训队伍,不断的进行培训,手把手的教,手把手的督促。到了去年12月份,我们近900多家门店里面培养了279个职人,总共发布10万条视频,直播2.4万次,GMV达到3300万,占到整个抖音流量的25%以上。由此,小拇指的职人计划也获得了抖音总部的大奖。
我们通过职人计划发现了一个全新打法,就是门店加盟以后,直接加入我们的团购矩阵,马上就可以有大量的流量进厂。去年,我们加入了320家门店,只要挂牌子两个月,大量的流量就进来了。同时,我们立即对新门店的员工展开全链培训,让相应的员工能够学会直播、学会做抖音。
在以前,获取流量只能通过一些平台给门店做导流模式,在家等着,平台的流量来了你就接着。现在,新媒体时代,流量不是小拇指总部给门店创造的,而是全部的门店大家一起播抖音、发视频而形成的全新势能,这也正是员工加入职人计划,门店加入团购矩阵所展现的成果。
第三大战役,口碑战。大家知道,在抖音上一旦形成爆款,对消费者来说影响是非常大的,平均给900多门店每个月进店的新客户数从原来的30多台,到了年底的70台、80台、90台、100台。其中,我们最多的一个门店一个月新客户到店量500台,从早到晚忙不过来。当大量的客户涌入门店的时候,口碑就出现了大的挑战,我们为了打赢口碑战,在两个方面不断发力,其一方面,产品质量,把产品质量抓好,在产品打造的时候,机油按照精准用油的体系去打造,打的结果是我们从原来的投诉率3/1000降到4/10万,去年在抖音上销售了70万单,如果投诉率千分之三,那么这个负面的效应会急剧的增长。我们曾测算,在线上负面的口碑会放大300倍,如果千分之三的口碑70万单就会铺天盖地,因此在抖音上面做,产品质量一定要过硬,所以我们的投诉率降到十万分之四。
在这里着重说一下,我们刚开始起步的时候差评量也是比较大的,为此整个总部和门店一起协作打口碑战,把好评率抓上去,当好评数量逐渐上升的时候,口碑数量会不断地提升。
我个人认为,新媒体的全新打法挑战了认知,让我们知道在品牌营销时代,目的就是占领消费者心智,让品牌扎根消费者心中。所以,品牌营销手段就是大品牌大营销,消费者选择品牌主要是感性选择,这就带来心智的要求,可以看到新媒体时代年轻人在网上消费已经不按照感性,他们讲累计销量,榜单、评价,特别是要看负面评价。因此,我们可以看到,原来大媒体、大营销站立心智感性营销,但是新媒体打法是自己形成直播矩阵联盟。
另一方面,积累数字口碑资产,这是什么呢?数字口碑资产就是三个方面,其分别是销量、榜单和口碑。所以,再大的品牌如果在网上数字口碑资产没有达到,就不具有一定的品牌影响力,新媒体营销催生了全新的商业模式,总部直接和消费者进行交易。去年,小拇指通过新媒体也做出来了这样的全新商业模型,把它叫做“O+O模型”(新媒体直播矩阵模型),第一个O是属于线上,第二个O是属于线下,线上职人、达人联合挖掘流量,线下共享口碑维护。
所以,新媒体时代最大的好处是公共设施,不是私有化,每个人都有公平的权利,凭借自己的优势,在激烈的市场竞争中获得一席之地。
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