【深度】上海敏挚王仲华：配件营销重塑产品价值，回归专业本质

市场越来越卷，我们走访市场的频率就越来越高，时间也越来越多。希望藉此能更多地发现问题，提出解决方案。

在走访市场的过程中，我们经常听到这样的对话——

机修：刹车片?只要便宜、不发响、掉灰少就行……现在生意真的难做，客户越来越少了。

汽配：我们的刹车片是全陶瓷、质量“绝对没问题”、价格“绝对便宜”……

现在生意不好做，销量萎缩得厉害。

机修：老板，你这车的刹车片磨差不多了，要换了……

车主：还剩蛮厚的，今天不换了，过几天再说……

车主：老板，有什么好的品牌刹车片?

机修：xx牌、xx牌……

车主：太贵了。

汽配：你们的刹车片怎么发响的这么厉害?价格太高了……

厂家：我们的配方是“全陶瓷”的，我们可以给你们铺货……

这样的场景，相信几乎所有业内人士每天都在亲身体验，内卷惨烈，大家都倍感煎熬无奈，真的无解了吗?

对于制动系统产品，与机油相比更换频率相对低(市场刹车片平均5万公里更换一次(通勤家用车2~3年换一副)，全合成机油为8000~1万公里)，出于安全考虑，车主总是希望能用质量好的产品，特别是制动系统的盘和片;为什么市场充斥着低端、便宜的产品?

什么是“全陶瓷”?标准是什么?怎么检测鉴定?怎么让客户相信你的刹车片是“全陶瓷”的?“全陶瓷”到底有什么好?工厂为什么喜欢拿“全陶瓷”说事?对于制动系统产品，安全无疑是最基本的要求，为什么市场总是对异响有着异乎寻常的关注?汽车的保有量逐年增加，为什么汽修厂的制动系统维修量不升反降?

一切先从刹车片的质量要求说起，一副刹车片(盘)，最重要的质量要求有三个方面：

安全包括以下几个方面：a.高速制动距离(即百码制动距离)：从高速状态到停下，需要多少米的距离;b.高温性能：在反复制动过程中，制动性能是否会出现异常?(制动力衰减或异常增加)c.涉水性能：在盘片之间有水膜时，是否能正常制动?d.常温状态下的制动性能：精准制动、安全制动;e.刹车片的摩擦材料抗剪切力：确保制动过程中不脱片;

无底料刹车片粘合力不足引发脱片实物图

耐磨

一般要求刹车片的前片不低于3~4万公里，后片7~8万公里。市场平均更换刹车片的频率大约为5万公里换一次。当然，使用寿命与路况、车况、车主使用习惯，甚至气候都有一定关联。

舒适性

包括以下几个方面：a.制动异响;b.落灰;c.脚踏感。

除了上述三个方面，还有一些关联性别要求，比如，制动过程中产生大量热量，如何避免过度传导到制动液，从而引发制动液高温沸腾，产生制动气阻，影响制动安全;等等。

在维修场景，上述质量要求中，似乎只有“异响”立竿见影，会直接暴露在车主面前。高速、高温、涉水、耐磨等重要性能，修车时都不能有所体现。因此，机修特别关注异响。而车主最关注的“安全”则悄悄地被忽视了。

在各种配方中，陶瓷配方的异响表现力相对较好，所以，“全陶瓷”就成了市场炒作的热点。而无论国际、国内的标准中都没有明确“全陶瓷”的概念。如同一锅水中，放多少鸡，熬出的汤能叫“鸡汤”一样，没有标准;在一锅鸡汤中放了蘑菇等其他食材后，是否还能叫“鸡汤”(对应地：在陶瓷刹车片中加入铁粉，是否就不是“陶瓷”片了?)

更有意思的是：后市场缺乏必要的检验条件，如何检测“全陶瓷”?某些厂家引导客户用吸铁石检测，“吸不起来的就是全陶瓷”!按此推断，玻璃、石头、木头、棉花……都有幸成了“全陶瓷”!厂家难道不清楚这个逻辑的荒谬?不怕市场的耻笑?恰恰相反：厂家很清楚，甚至期待市场的“群起攻之”，如此一来，话题便制造成功，眼球经济营销成功!

鱼龙混杂的市场，就此脱离了正确的价值轨道：车主要的，机修、汽配不予关注，容易暴露的问题如何解决，市场以讹传讹，谬以千里。

汽修与配件的环节准入门槛太低，专业能力不足，呈现专业的能力更加缺乏，一味地强调产品的价格，一味地强调短期的赚钱效应;求仁得仁，车主也必然地被误导。当消费者无法了解产品的实际价值时，便无法判断价格是否合理。在选择产品时，只能将信将疑，只能更多地关注价格。在未来的行车过程中一旦体验感与机修推荐不一致(大概率)，满意度缺失，口碑缺失，没有回头客，更没有转介绍，如何确保进店台次?客户的忠诚度如何建立?

而那些专注于产品质量的厂家，业务人员没能讲明白你的产品好在哪里?和其他产品的差异化是什么?给客户带去的体验感有什么不同?一句话：价值体现不出来，才美不外现。失去了价值呈现，不得不参与到惨烈的价格内卷战中。而低价的竞争，最容易做到的必然是原辅材料的采购标准降低，生产工艺简化;由此进一步拉低了市场口碑，客户在不断地选择、失望，再选择、再失望中循环向下，市场陷入恶性循环。

那么，内卷业态下，后市场如何重塑价值，实现多方共赢?仍以一副刹车片为例，阐述一二。

刹车片的配方中，有一些成分比如硫酸钡，对粘接钢背有一定的影响。为了解决摩擦材料与钢背的粘接强度，我们需要在摩擦材料与钢背之间加一层底料。同时，这层底料还必须具备隔热、减震的性能。底料的质量，直接对刹车片的脱片、制动液的高温、制动异响产生影响，其重要性不言而喻。(如图所示)

说得具体些。一些刹车片的厂家强调自己的产品耐高温性能可达650°C，甚至更高。但如何保证自己的产品在高温状态下，藏在刹车片背面的制动液不高温沸腾?要知道大多数的制动液湿沸点仅仅只有160°C左右。

低端产品的厂家，为了省工(二次投料与一次投料的效率不同)，为了省料(底料需要成本)，可能会省去底料，从而降低成本，提升价格内卷力。那么，经销商、汽修环节，能否把这一价值传导给自己的客户，把底料的功能讲解清楚?能否让客户看到这一层底料?

再进一步，修理厂在检测刹车片的厚度时，是否能清楚地向客户专业地讲解清楚摩擦材料的磨损厚度与底料的情况，从而告诉客户及时更换刹车片的必要性(而不是含糊地说一句：磨差不多了。)

配件环节如果能专业、系统地把产品的价值传导给汽修，帮助汽修提升引流、锁客的能力，真正做到修配联合，何愁客户流失?何愁没有销量?没有利他的思维与能力，如何利己?

客户在接受专业系统的产品介绍同时，不但从善如流，接受维修服务;在服务的过程中业增加了客户信赖与忠诚度。产品的价值，远不止一层底料。我们何必纠结在“全陶瓷”上?

修理厂场景中的“刹得住”与高速状态下的“刹得住”不一样，与长下坡时的“刹得住”不一样;与客户的关注同频共振，强调安全，引导客户关注产品价值，呈现修、配的专业所在，提升客户对行业的尊重，是我们在内卷业态下浴火重生的必由之路。

路虽远行则将至，事虽难做则必成。

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（点击上图阅览《汽后视界》杂志第99期）