汽车后市场的价格战到底何时终结?

最近两年，是汽车后市场价格战走向白热化的几年，价格战背后折射出的是汽服门店对于流量的饥渴。而对流量的贪婪，也将决定这是一场持久战，落后者会被打得奄奄一息，甚至出局，而赢家同样元气大伤。

当下，汽服店考虑的无非是跟进会有什么影响?不跟进，还有没有其他低成本获客方式?汽车后的价格战到底何时终结?

“低价保养”谁最受伤

对于“低价保养”，汽车后一直存在两种不同的声音。反对派认为，低价无非是引流，但吸引来的不过是低质流量，对门店产值贡献不大。支持派认为低价是很好的“诱饵”，不跟进意味着客户被抢。

事实上，当下门店的确缺流量，而且会越来越缺。一家经营三年之久的传统门店，理想状态下基盘客户数量(至少进店消费过一次)约8000-10000个;而一家途虎工场店做到8000-12000个基盘客户，慢则一年，快则半年。

这就意味着当平台型连锁密集铺开时，传统门店很难不受影响。如果不缺流量，意味着老客户转化率要大大高于一般值，这是非常大的挑战。

此外，低价吸引来的是价格敏感型客户，很难深度转化，这无可争议。但低价与差的服务之间直接划等号属实欠妥，但长期低价、并长期提供高品质服务对于门店来说并不容易，简单点说门店“耗不起”。

低价保养的低毛利，最终还是会拉跨门店的整体利润率。这就导致门店可能“白忙活一场”，却不赚钱，结果最受伤的一定是员工——活多了，钱没多，甚至减少了;员工的积极性受挫，最终也会在呈现在服务质量上。

不难理解，门店从保养上牺牲的利润，终究要在客户身上找回来;但过度挖掘难免引起客户反感，如何把握这个度并不容易。

门店躲不开但也打不死

当99元保养成为常态时，对汽服门店的灵魂拷问无非是要不要跟?

单体门店制定保养促销价格时，不要低于大型电商的常态保养价格(58元、99元保养不具参考价值)。因为车主对保养价格并不是越低越有吸引力，还需要品牌背书，如果单个门店的保养价格过低，反而有很多车主会怀疑保养品质。

对于大多数传统单店来说，在与平台的竞争中都是弱势一方，当战火燃起时，轻易不要卷入斗争，因为弱者要学会借势，而不是事事奋勇争先。

一位连锁门店负责人表示，平台思维和传统思维存在巨大的鸿沟，但平台开始降价促销时，不要跟风参与;而是先看清楚他们这样做的目的，毕竟平台有资本加码，能撑到盈利的那一天，你就未必可以。

比如，在网约车刚刚出现时，滴滴和快的疯狂烧钱，但他们的真实意图其实是从传统出租车公司手里抢份额，而非其他网约车平台。平台掀起价格战，除了获取用户之外，更重要的是培养用户习惯，汽车后的平台同样如此。

对于传统单店而言，关注点不应该在是否低价跟进，而是平台烧出来的线上消费习惯，门店如何迎合这一趋势，去做在线化数字化布局。

“价格战不是长久之计，但会是常用之计。门店如果贸然参战，结果只能是帮助他人做嫁衣。如何走出价格战泥淖，是门店需要思考的问题。”

“价格战”赢不了未来

有人说，只要是价格战，必定伤敌一千自损八百。

汽服门店对于流量的焦虑和偏执，往往会做出很多疯狂的事情，做促销、加入多家线上平台等等，什么方式见效快就立马跟进。结果就出现了不促不销，且随着促销次数增加，对车主刺激的效果逐渐降低，车主对活动越来越无感;门店的利润却出现下滑，陷入恶性循环境地。

当然，并不是说门店做促销等方式不可取，低价策略依然奏效，但终究解决不了汽车后长期的生意发展问题。如果门店一心追求短期效果，就容易陷入流量思维的深坑。而汽车后市场是一个长周期生意，未来会呈现“轻产品、重运营、重技术”的趋势。

对于车主来讲，价格并不是他们选择一家门店的决定性因素。他们对于汽修门店的唯一诉求是可以提供放心、可靠、便捷的服务体验。

（点击上图阅览《汽后视界》杂志第84期）