再小的润滑油经销商，也要有自己的品牌

品牌化途径是有梦想的企业的必由之路，随着体验经济的发展，如今我们的企业已进入品牌影响力时代。

品牌化途径是有梦想的企业的必由之路，无论企业规模大小，品牌战略是企业做强、做大、持久性发展的前提。中国的市场经济经历了三个阶段：产品阶段、广告阶段、销售阶段。随着体验经济的发展，而如今我们的企业已进入一个心智营销阶段，也就是品牌影响力时代。

在产品阶段，市场产品缺乏，消费者选择产品的余地窄，哪家企业进入市场早，谁就能够赢得市场，只要你能生产的出来就有市场。当年的地球劲霸润滑油号称“埃索”基地，统一润滑油号称“长城”基地就是如此。

广告阶段，广告传播是企业最重要和最有效获得市场的手段。央视的标王现象成就了一部分这个阶段的企业。自从统一在央视大获成功后，双中公司、壳多美都先后启动了央视战略。

产品的高度同质化，企业之间的竞争激烈，企业单运用营销策略中的某一“长板”已不足以吸引消费者，满足企业的长久生存。企业必须与销售渠道、产品价格、推广活动、促销手段等多种策略相结合的办法促进销售业绩。这个阶段就是销售阶段。

目前中国已成为国际化的开放市场，各行各业的“洋”品牌纷纷侵入中国市场，抢占消费者的心智。企业与企业间的博弈已不仅是简单层面上的竞争，更是大智慧的博奕，品牌战略的竞争。纵观“壳多美”在做什么?它们在改变着我们这一代人和下一代人乃至后几代人的心理倾向，通过赞助赛车活动、通过最新技术研发，让我们不得不相信，润滑油行业的标杆就是它们，而国内企业只有不断模仿跟随，它们的大智慧不得不让我们的企业思考。品牌时代对我们的企业来讲是一个大智慧的挑战。

企业的经营者就好似扬帆起航的船长，船就是产品，到达的目的地就是品牌，船的品质决定着行程的距离，关键的是经营者的思路决定着路线和到达的方式。

在企划工作中，我们和一些中小型企业的沟通中，常常会听到“企业小，就做区域性的销售，做品牌是将来的事”“小企业不能与大品牌相比，当前是做好销售”等等说法。资金、人才、经验缺的确是国内众多企业客观存在的为难题，做品牌更是不敢想的事，往往发展中的企业会有这样的错觉：

错觉一、新企业不需要做品牌。新建立的企业常常将注意力集中到对产品线的延长上，用大量的精力和财力研究产品阵容的开发，而忽视打造核心产品品牌吸引消费者的“眼球”，为目标消费群创造消费“亮点”。

错觉认为，新企业要象成熟企业一样旗下拥有系列产品群后，才更能抵御抗风险能力，但往往将资本投入到各个产品中去，还没等到市场大规模启动的那一刻，自己就已退下来了，其原因是品牌战略出了问题。资本、人才、经验有限的新企业，做到产品线面面俱到，往往只会造成销售队伍的顾此失彼，只有单一产品才能在荆棘遍布的道路杀出一条赢利之路。研究“壳多美”你就会发现，他们真正在市场上主销的产品，也就是一两款而已。再看其他案例：SONY公司最初就是从生产半导体收音机起步，在国际市场上被认后成为国际品牌的;可口可乐靠单一的一个产品支撑了百年，称霸全球的各个角落。1998年恒基伟业的“商务通”产品进入市场，在短短的几年经营中，为企业创造了数十亿的销售业绩。当然，一个企业品牌的成败取决与一个经营者的品牌战略思路，品牌战略决定着企业离成功彼岸的路线。

错觉二、做品牌是大企业的事。品牌是企业持久性增长的资源，品牌建立就是从企业的营销过程中从点点滴滴积淀起来的，是培植资源的过程。和统一润滑油几乎同样悠久历史的企业有很多，现在依旧健在的有康普顿润滑油、奥吉娜润滑油、志和润滑油，可他们的市场占有率和知名度却无法相提并论，为什么在当年并不突出的统一润滑油能在几年里迅速建立了自己的品牌位置?赢得了不菲的销售业绩呢?就是因为它有打造品牌的意识。

任何大品牌都是从小企业做起来的，创业期的企业主片面的追求销售利润，最终伤害的是品牌的利益。随着市场竞争的日益残酷，竞争不会给企业太多重来的机会。经营者更应该运用好品牌营销这把“双刃剑”。不积跬步，难以成千里。

错觉三、先卖产品，再做品牌。产品营销的核心战术是品牌营销的攻略方式。成功营销有两个渠道，一个渠道是将产品铺到消费者面前，方便于消费者购买。另一个渠道是把产品铺到消费者心中，打动消费者，占领消费者的心智。产品可以被竞争对手效仿、超越，而品牌却难以超越，企业唯一的生存优势是品牌产品的营销策略运用。品牌营销是消费者和产品之间的全部体验。他不仅包括使用者对产品功能的体验，更重要的包含着精神需求。人们重复购买并对产品形成忠诚消费的重要因素之一，是满足消费者的情感和精神寄托。

我们在2007年提出了新的品牌论，即：品牌=传播+形象+行动，企业品牌和人一样，是通过其一言一行逐步确立的，所以在企业每一天的成长发展过程中，都要不断的对外传播，通过持续不断的坚持，逐步建立起品牌形象来。一棵幼苗，没有一天天的浇灌是不可能一夜之间长成栋梁之才的。有销量，才会有更多的人了解;有更多的人了解，才有口碑;有了好的口碑，才会有更多的人购买。所有的企业现在都面对的是动态竞争环境，同台竞技是知名的强势企业，小品牌经营者更多展现在市场中的应该是品牌战略营销的大智慧。记住：没有销量就没有品牌，没有品牌就无法保障销量。

微信面世的时候，腾讯公司高级副总裁、微信创始人张小龙说过一句话：再小的个体，也有自己的品牌。就是说，用微信可有打造自己的品牌形象，维护客户群体，后来，人们再实践中也发现：微博、头条、抖音、电商等所有的私域尽头是微信。只有拿到客户的电话，尤其是微信后，才算是构建了私域的第一步。

那么，对于一个企业来说，尤其是经销商，如同保姆一样，费心费力的推广厂家的品牌，做的好，反而会被品牌锁定，比如壳多美的经销商，就不敢轻易换品牌;做的不好，随时会被厂家换马，自己前面的努力都成为泡影。尤其是在这个价格倒挂、竞争残酷的今天，以前还可以自嘲是搬运工，现在，连搬运工的资格都快丢掉了，因为，电商、连锁的价格已经让经销商没有了丝毫操作空间，只能靠产品返利或费用节流而活着。

打造自有品牌已经不是做不做的问题，而是怎么做的问题。以前，做个OEM品牌，包装、设计、纸箱、标签等都需要亲力亲为，没有几十万无法启动。而现在，润滑油代工厂已经可以提供拎包入住方案，只要有商标，最快2周就可以启动，慢的话，1-2个月的时间也足以，一些规模大的润滑油厂还有自己有的包材厂，只需5-10万就可以做个品牌了，做品牌的门槛越来越低，甚至可以说已经没有了门槛。

市场数据也说明了这点，在2012年时市面上的润滑油品牌不足2万家，2023年末，润滑油品牌数量已经接近8W，它们是在售的润滑油品牌，而不是注册商标。这么多的品牌，来源有很多，渠道商占比最大，还有配件商、滤芯厂、轮胎厂等，甚至一些汽服门店也联手做个品牌。不求数量，只求不要被大连锁平台逼得毫无利润。现在的市面上，大连锁平台的小保养才99，包含的机油还是大品牌，如果门店还卖这些大牌的话，在价格上毫无议价权，甚至会被车主认为宰客。

卖产品就是卖不同，其实有两个含义：一个是具体的产品，只有功能、效用不同，才能卖出不同的价格，常规机油100，抗磨机油120;另一个则是品牌不同，你卖壳多美，我卖如新、万里健、多拉快跑等，不同品牌价格才可以不同，壳牌进价90批发98，如新进价80批发95零售180，足够的价差，才有足够的诱惑力。

新品牌，新产品，才是当前润滑油市场的破局之道，未来5-8年里，润道学院预测，市面上的润滑油品牌数量，将会稳中有升：再小的渠道商/终端商，也会有自己的品牌。

文章转自“润滑油品牌丛书”
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（点击上图阅览《汽后视界》杂志第98期）