上海正澜管理咨询有限公司创始人刘金伟：品牌商bC一体化还是bB一体化的战略思考？

论坛会议 2023-07-17

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2023年7月17-18日，由汽配圈主办、三头六臂为生态大会总冠名、德尔科火花塞为金翼奖总冠名的“2023（第七届）汽配圈生态大会暨金翼奖颁奖盛典”隆重举行！本次大会旨在服务全产业，引导市场发展方向，探讨行业动态和市场痛点，同时也是一场见证企业进步、推动产业升级，点燃激情，再次携手出发的大会！

7月17日下午，由德尔科火花塞总冠名的“德尔科杯·2023年度中国汽车配件行业金翼奖颁奖盛典”隆重开幕。

以下为上海正澜管理咨询有限公司创始人刘金伟的精彩演讲：

声明：以下内容为速记现场整理，不排除有个别错别字和语句疏漏，请谅解。发现任何问题，请及时联系我们，谢谢。

今天我给大家分享的主题是品牌商增长是bC一体化还是bB一体化一体化。这个题目是我现在为上市公司做咨询和落地的一些思考，它可能更适合做品牌、做营销、做增长的老板和高管，包括我们部分经销商朋友。

2023年过去半年，是最艰难、最无力和最无奈的半年。今年上半年的GDP出来了，数字还是可以的。关于产生这个现象的原因是什么?因为自媒体上有大量的解读，我自身的一个案例跟大家说一下。我的家在上海，离虹桥机场比较近，可以算上一个中等偏上的小区，属于万科，住户有5500人左右。刚才说人是5500人左右，住户是1200家左右，车辆可能在1500辆以上。它有两个地下车库，地上还有很多临时车位，我就委托我物业的一个小弟帮我查了一下，抛开周六、周日和节假日，30天的时间，统计一下周一到周五有多少辆车停在车位上，这个数据我也想说明一下，它的比例在71.5正负3之间。

这个说明什么呢?我作为一个车主的话，我的消费意愿是下降的，我的消费能力是下降的。到修理厂，维修的频率越来越低，维修的客单价越来越低，修理厂的不景气传达到经销商大B端、传达到工厂端，F端或者C端。在高速公路上拥堵松散的时候它都有一个周期，这种传导到今天应该还是比较严重的。雪松总和他的团队今天提出的突破周期逆势增长，我想也是希望借着大会给我们行业、给我们这些老板，包括这些操盘手们，提供更多的借鉴。

我就用最短的时间把握的一些想法和大家做一个分享，可能有这样那样的问题，但是我觉得这不是重要的，关键是我们能不能穿越这个周期，这是核心的。刚才潘总提到四个关键词：产品、品牌、营销和系统，这是我们今天零部件企业、平台，作为一个最最传统的传统产业，我们必须要面对的。

2015年到2016年，为什么以三头六臂等为代表的全国性、区域性的B2B平台快速的涌现?那怎样用一个模型或者理论来拆分它，为什么在那个节点上产生了中国汽车后市场这样的B2B平台，我找到了这样的模型。在分析股票的时候，这个模型可以有10亿个因素，我想只用4个因素：这个电商的GMV，也可以理解为销售收入，K是单个客户的贡献，这是指B2B平台的加盟商。N是客户数量，M是产品数量，R是营销费用。

大家可以看到分子的三个因素，刚才我举例子的这几家全国的B2B平台在资本的加持下，这三个因素是同时驱动的。我们的加盟商第一次合作的时候要进10万、20万或者30万的套餐费用，进货之后，在复购的时候，如果缺少资金，用供应链金融杠杆，就是在平台和加盟商之间继续给加盟商进货，提高单个加盟店的产出。

那么N就是客户数量，从0到100，到1000，到2000，甚至这些平台官宣的是大于2000家以上的，这是第二个因素。

第三个，三头六臂自己写的，他的产品品类有11大类，SKU大概有多少。我们之前也得到了一些信息，我们个别的B2B平台，甚至为了提升增量，把玻璃升降机这样低频的产品也拿到了自己的平台上来销售。这说明什么呢?平台为了增长，为了分子的三个因素拉动GMV。其实疫情只是客观的环境，最重要的是资本方在冷静之后，我们B2B平台不再烧钱，他想上市，他在回归理性的时候，我们会看到，今天我们B2B平台的三个分子都处于停滞的状态。

分母是R营销费用，其实我服务了很多头部的工厂，在我们深度了解的前提下，其实每一个B2B平台在野蛮生长期，他所有的策略都是相通的，包括今天的滴滴，包括今天的美团，同样的道理。

这个公式大概可以拆分出来我们B2B平台为什么在资本的加持下用短短的五年到六年的时间，从无到有，从小到大，从弱到强，然后实现了指数级增长，因为指数级增长对应的就是线性增长。我们在座的制造型企业，大家都是线形增长的，都是有时间曲线的。我想说的是，如果我们想把B2B平台认识清楚，其实这个模型是可以给大家一个交代的。

B2B平台指数级增长给我们带来的反思是什么?我相信今天现场也好，直播间的朋友们也好，我们每个人都有自己的认知了。

我作为一个咨询老师，我想问的第一个问题是，能不能通过B2B平台烧钱烧出客情。刚才潘总讲的观点我是极其认可的，其实内卷也许成为一种常态了，这是一种条件。那我们B2B平台烧了这么多钱，包括以前成为先列的一些平台，能不能烧出来客情关系?客情关系，刚才潘总有一个认知，我作为跟这些上市公司董事长说清楚的话，我觉得修理厂两个需求：第一，能不能帮我获客;第二能不能帮我获利。我们汽车后市场令部企业是2C还是2B的，有的人说刘老师你狭隘了，我们轮胎也在2C。途虎的基因和B2B平台的基因真的不一样。途虎是开饭店的，客人来了我们就招待你。我们B2B平台，相当于你给B2B平台送根黄瓜和葱，你想告诉他，这盘菜上来，是我送的。当然我不是反对大家不2C，只是我们大家在探讨。

平台客户到底是谁?

B2B平台，到底修理厂是你的客户，还是加盟商是你的客户，我相信我们这些B2B平台的大佬们，包括我们在座的嘉宾朋友们，大家对平台的成长，对他们这块认知也有你们的说法。

平台最缺少什么?

我以湘火炬的案例，我在浙江跑了20多个县，每个县都有很多店，我们在湘火炬的总监跟我一起进入这3家店亮明身份之后，我们报10个SKU车型，告诉他们我们这个卖多少，那个卖多少。

我们跑了20家县城，相当于有60家店的时候，从抽样的角度来说，他们在浙江的市场占有率是什么关系，这就回到平台最缺少的是什么。负责业务的李伟东老大哥我们交流的比较多，他在这一块给我的说法是，途虎是最专业的，有6个群。由于时间关系，我就不再过多展开了。

途虎，因为它是2C业务的，他是代表车主在采购的。我们B2B平台，2B业务的平台，他是代表加盟商采购的，实际上还是有一些本质差异的。如果潘总说产品都是过剩的，我相信我们零部件同样存在这个问题。另一个是同质化的。我们一定要清楚我们零部件是一个半成品，它一定由修理工在修理厂通过专业的设备完成一个交付，而且这个修理厂叫跑得了和尚跑不了庙，这个也是很关键的。这也是途虎，虽然上市没成功，但一定是最有期望的。

在美国上市的这些公司的估值，我们认为修理厂最大的，汽车后市场最大的痛点：一个是售出问题，一个是我们的平台，或者加盟商和修理厂的关系问题。有一句话：可能我们所有的人短期高估了B2B平台的能力，长期低估了B2B平台的能量。

我告诉大家，现在很多B2B平台已经用ChatGPT做智能AI在改造我们这个行业了，我们既不能高估他的能力，既不能低估了他的能量。

我简单说一下，这是一家外企，8家企业和上海的一家数据公司联合成立的一家公司，他是做联合售出和数据服务的平台，他期望做的就是bC一体化的系统。如果8个企业到一个修理厂去，一个修理工买了8个品类的时候，积分可以打通的话，这种诱惑还是蛮大的。然后这个修理厂老板，修理工拿红包，修理厂老板是拿积分的，这个项目在外企启动很快，而且是8家企业，8家以公司的方式来推动的。

在数字化在这个层面，外企已经走到我们前面去了，我们现在的民企，特别是上市公司头部企业还在各自为阵。

我想表达的是，以刘老师的理解，在获客和获利之间，我觉得我们品牌商更多的像潘总说的，产品+服务+项目，然后你要精准，谁是你的客户，潘总说1000万客户就是他要服务的。我想我们品牌商，包括未来的平台商，在后疫情时代，在经济下滑的背景下，我们一定用类似于一物一码的数字技术加上SaaS公司实现的是bB一体化。我认为中国最核心的就是一个品牌，让修理厂老板赚钱，让修理工除了赚钱还得到尊重，这是我们这个行业最需要做的。潘总说的，高级技师给女孩子剪个发发多少钱，一般是多少钱，产品是可以量化的，服务是不可以量化的。

我们为了应对这个经济危机，给我们品牌商和平台商做了一个小程序，一个咨询产品，就是怎样开发客户，一定要数字化，因为我们咨询也要讲究落地。我想说我认可或者十分赞成郎学红秘书长讲的话，现在叫突破瓶颈，穿越周期，逆势增长，这是三个关键词。希望大家要走进春天，你心态要好，心态不好就没法往下走了，你要走过夏天。这个行业顶尖的人都在努力，你要走到秋天，我也鼓励我自己，也希望我们在场的企业家朋友们，真的要走进春天，走过夏天，走到秋天。

最后跟大家分享一句话，我们每个人可能都赚不到认知之外的钱，因为中国国运太好了，过去三十年。还有一句话，你肯定是守不住你认知之外的钱。

预祝大会圆满成功，祝愿我们现场和直播间的朋友们，希望我们能够穿越周期，逆势增长，谢谢大家!